目标集中战略的内涵与意义

　  美国著名教授迈克尔·波特认为目标集中战略是指企业主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一个地区市场。即企业为一个特定的目标市场提供产品和服务，把自己的生产资源和主要精力集中在该市场上，对其进行密集性经营，以建立企业的竞争优势及市场地位。[1]企业的资源是有限的，一个企业很难在其产品市场上展开全面的竞争，因而需要减少经营目标，瞄准一定的重点，缩短经营战线，以期产生有效的市场占有力。企业在经营活动中实行市场集中战略，会在以下三个方面取得优势：首先，经营目标集中，可以集中企业的主要资源于这一特定的战略目标上；其次，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，能够全面把握市场，获取竞争优势；再次，由于生产高度专业化，在制造、科研方面更容易实现规模效益。[2]
　  目标集中战略是在高度发达的市场经济中，从各个实体的运营中摸索、总结到的规律。我国的出版业不是完全的市场经济，对于理论的运用，出版企业还需结合自身情况。然而“二八定律”所揭示的现象却是普遍存在的。“二八定律”是意大利经济学家菲尔弗雷多·帕累托提出的。他认为在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，不重要的因子则常占多数。因此，只要控制重要的少数，即能控制全局。反映在数量比例上，大体就是2 ∶ 8，即80%的价值来自20%的因子，其余20%的价值来自80%的因子。通常，20%的企业占据80%的市场份额；企业20%的产品创造80%的利润；企业20%的客户实现80%的销售。实际上，“二八定律”阐明的是“重要的少数”与“琐碎的多数”之间的相对关系，占少数的20%是一种必然存在，是一个运作实体中最优秀的、效益最大的部分。
　  出版界同样存在“二八”现象。其一，从图书市场结构看，少数的出版社占据较大的市场份额：无论是在教辅还是在外语、财经、计算机、法律、医学等出版领域，市场都集中在几家实力强劲的专业出版社当中。教育出版的市场集中程度最高，如美国基础教育出版市场前四家的占有率高达70%，英国前五家教育出版公司占据了67%的市场份额。专业出版的市场集中度也很高，全球专业图书市场主要由汤姆森、里德·艾尔思维亚和约翰·威立三大出版集团垄断。我国的专业出版情况亦是如此，如在外语类图书市场中，外研社、外教社、人大社、上海交大社等大学出版社占据了40%的市场份额，外研社更是以23%的市场份额，执外语类图书之牛耳。[3]其二，从出版社的产品上看，少数产品创造大部分的市场利润：在大众出版领域，出版社往往靠一本或几本畅销书实现大部分的利润，专业出版社则靠某一类重点书实现大部分利润。如牛津大学出版社的工具书、哈佛大学出版社的“哈佛校友丛书”、哈佛商学院出版公司的“哈佛案例”等经典出版物长盛不衰；商务印书馆以“汉译世界学术名著丛书”、《现代汉语词典》等经典出版物久负盛名。外研社通过紧抓《新编大学英语》《新概念英语》《许国璋英语》等几个重点系列和品牌，获取丰厚的市场回报。其三，从客户关系角度看，销售能力强、信誉良好并长期经营某一类书的重点客户实现着大部分的销售。
　  这些现象告诉我们，大学出版需要牢牢把握“二八”规律，充分识别、利用好占少数的20%，专注于某一类出版物，抓住核心产品，集中优势资源，紧紧抓住重点客户进行重点营销。也就是说，出版社要对企业内部资源进行优化配置，通过配备专业化的人才、实行专业化的运作、专业化的营销渠道，进行重点销售，实现整个实体运作效益的最大化，从而打造核心竞争优势。

　大学出版产品结构的特点

　  教育部曾在《高等学校出版社“十五”发展规划要点》中指出：“10%的高校出版社要建成国内一流、国际知名的高校出版社；其中有五六个高校出版社通过内涵式发展道路，逐步建成具有集团规模和现代企业性质的大而强的出版社或出版集团。40%左右的高校出版社要建成出版特色突出，具有较强经济实力和市场竞争力的中而特的出版社。绝大多数高校出版社要在学科特色上下功夫，努力建成专业特色强，学术水平高，在同类专业出版社中影响较大的小而专的出版社。”[4]也就是说，大学出版社要立足于自身的优势，走一条有特色的专业出版发展之路。
　  专业出版的特色最先体现在产品上。图书结构能够反映出版社的可持续发展能力，图书产品线能够体现出版社的竞争能力。作为直接服务于高校的出版机构，大学出版社的图书产品是大学专业教材与相关专著支撑的双塔式组合结构，也可称之为博雅式结构。目前，很多大学出版社将战略定位于“教材优先，学术为本”的出书结构，根据市场份额的变化调整出版结构，继而选择适合本社的产品线。由于实力和专业化程度不同，各个出版社的产品结构和产品主线也会有所不同。根据规模及专业特点，大学出版社的产品结构主要分为以下两个类型:
　  集中型专业化出版 集中型专业出版的产品结构呈“线性”状态，以某一个读者群为对象，集中出版符合这类读者群需求的图书。集中型专业出版的产品的专业化程度高，总体市场规模小而集中，进入门槛较高，因而竞争对手难以进入，出版社能够在特定的细分市场内取得较大的市场份额。[5]
　  集中型专业出版的产品结构可“横向”发展，选择只出版某一学科的图书，在内容上做深做透。如美国国家学院出版社只出版与国家学院有关的科技卫生方面的专业图书。我国也有一些小型高校出版社走“小、特、精、专”的出版路线。如上海立信会计出版社，其财经特色鲜明，出版了如“立信财务管理丛书”、“立信金融丛书”等诸多教学、科研成果及相关著作，在财会出版领域具有不可替代的竞争优势。集中型专业出版的产品结构又可按“纵向”发展，选择不同的读者对象对同一类图书品种进行深入挖掘，在形式上契合不同层次、不同年龄、不同购买力的读者的需求。如北京语言大学出版社依托所在大学的优势资源，形成了留学生汉语教材、海外汉语教材、少数民族汉语教材三足鼎立的出版定位，在这一出版领域具有不可撼动的竞争力。
　  分散型专业化出版 分散型专业出版的产品结构呈“面”的状态，是建立在集中的基础之上的分散。出版社选择一大类图书及多个相关度高的读者群为对象，集中出版满足多个读者群需求的图书。多层型专业出版的细分市场间的相关度较高，总体市场规模较大。
　  中小型专业出版社多走“单层”分散型路线，其产品拥有一条笼统的学科主线，朝“横”、“纵”两方全面发展。如中国传媒大学出版社就以“大传媒、大传播”为出版理念，重点开发传媒类的选题，60%—70%是传媒类教材，余下大部分是传媒类专著，此外，还有适合普通读者阅读的传媒名人传记类、传媒技术类图书。从产品广度上看，涉猎广播、电影、电视等传媒领域的理论与实践的不同层面，涉及语言与播音主持类、新闻传播类、影视文化类、广告设计艺术类、媒体经营管理类、文艺美学类及戏剧戏曲学、国际关系学和传媒教育类等几大板块。
　  综合性大学出版社多属于“多层”分散型专业出版社，其产品结构有多条专业主线，典型代表如清华大学出版社及北京大学出版社，其特点和优势就在于其学科综合性和高等教育科学研究的资源优势。如北京大学出版社借助学校众多优势学科全面出击，出版了以文史哲、政法、经济管理、语言、自然科学基础学科等，包括研究生、普通高校本科、专科以及成人教育、自学考试、高职高专、社会培训等多层次的教材、教学参考书。
　  大学出版的产品结构不同，其所采取的市场营销策略也会有所不同。大学出版走基于教育的专业出版之路，应该在“专业”二字上下足功夫，在专业领域内进行集中营销。

　大学出版的市场集中战略

　  大学出版的读者范围相对固定，主要是某一专业领域的研究者、从业者和学生，专业图书市场较为狭小。因而，大学出版需要依靠专业化的渠道和营销方式，通过狠抓终端用户管理工作、强化信息基础工作、密切与教材发行网点的合作，实现集中营销。
　  加强专业出版的市场调研 专业图书营销过程中，市场调研、信息数据分析是出版社了解行业情况、编辑策划选题不可或缺的资料,因此要投入足够的费用。有研究指出，我国出版企业用于市场研究和开发的投入不多，一般仅占其销售总收入的1.38%以下，而国际著名的大型出版集团，如贝塔斯曼等，比例大多在5%～10%。[6]市场营销部门应对出版社外部竞争环境进行充分考察，结合市场状况提出可行性建议，之后再与责任编辑一起对选题进行论证。如北京大学医学出版社启动的“护理学本科教材”的出版规划中，市场人员在前期做了大量的调研工作：统计全国医学院校的本科护理招生情况，在确认全国每年本科护理招生的总人数后细化到每个学校的具体招生人数，并对每个学校的课程设置情况进行了统计。收集目前市场上所能见的同类书籍，做出书目列表，分科归类，以便于邀请相关专家进行分析和比较。在北京大学医学部的学生中做了现场问卷调查，并在各大医学