1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带人人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
    1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家追捧，长期占踞畅销书榜前列。
    1994年，艾•里斯与女儿劳拉•里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带人新的境界。
　 奶酪理论创始人塞斯宾•约翰逊和著名营销学教授菲利浦•科特勒都非常推崇艾•里斯的著作，认为“想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾，里斯的书”，而更多的CEO则期望竞争对手不要看到艾•里斯的书。